东方甄选：我国零售的第三种或许

　　2024年7月，当董宇辉带着“丈母娘”们的祝愿回身脱离时，长时间资金商场用脚投票——东方甄选股价单日暴降23%，市值蒸腾近30亿港元。一切人都在问：失掉顶流主播的东方甄选，还能活多久？

　　2025年8月19日，东方甄选（股价盘中一度打破53港元，较2024年7月董宇辉离任时涨幅达494%。更令人震惊的是，这轮上涨发生在头部主播顿顿转自营品牌引荐官、直播间完全“去网红化”之后。

　　2022年靠董宇辉爆火的东方甄选，实质是导购品类——用户为“常识直播”买单，顺带下单陕西苹果。这种形式有两大丧命伤：

　　流量寄生症：2023年Q3财报显现，超87%GMV依靠抖音流量，算法调整便能丧命。

　　品格依靠症：2023年12月“小作文”事情中，董宇辉时间短停播导致直播间日活下降约30%、粉丝丢失超230万；2024年7月其正式离任后，主账号单日掉粉1.7万，后续总GMV从143亿缩水至87亿，导购品牌脱离红人与途径，终将归零。

　　更深层的是心智错位。用户记住的是“董宇辉的东方甄选”，而非品牌自身；当顾客冲着网红来，品牌就成了付款二维码——刷完即忘。

　　当董宇辉带走流量光环时，东方甄选做了一笔要害买卖：以7658万元将“与辉同行”卖给董宇辉。外表是分手费，实则是战略切开——完全切断MCN基因，押注途径品牌。

　　更便当：北京五环内前置仓次日达覆盖率达 92%，依托菜鸟冷链完成全国配送

　　最亮眼的是溯源直播。2024年东方甄选做了145场溯源，主播站在虾塘边解说水质检测陈述。这种“透明化”正是笔者推重的：

　　2023年10月，东方甄选APP上线年付费会员规划持续增加：到2024年11月30日，APP付费会员达22.83万人，较上年同期近乎翻倍；全年付费会员总数打破25万人，对自营中心品类GMV奉献显着。同期推出的“会员优先购”暴露出其终极目标——打造我国版线上山姆。

　　但距离仍然显着。山姆我国近900万会员规划是东方甄选25万付费会员的36倍，前置仓数量330:17的比照更显其路漫漫。

　　但一个新途径品牌的迸发，往往始于锚点品类的穿透，正如当年女装之于淘宝。东方甄选的锚点便是卫生巾。借3·15曝光职业乱象的春风，其以“超医护级规范”杀入商场，首发单月出售破150万包。这款高频刚需品，正成为撬动会员增加的杠杆。

　　东方甄选内部曾阅历惨烈拉扯。2023年孙东旭力推“去董化”：减少直播时长、撤销“宇辉力推”标签、禁用“丈母娘”话术。这些动作终究引爆“小作文事情”。

　　•MCN依靠个人IP溢价，天花板肉眼可见（李佳琦年GMV600亿已是极限）

　　•产品形式需求重财物投入，但能撬动千亿市值（山姆母公司沃尔玛市值长时间安稳在4000亿美元以上）

　　俞敏洪的转型挑选体现在2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的财报中：大幅减少主播分红本钱，并将研制与运营费用要点投向自营品和供应链建造。这被视为一次决断的“断指求生”，清晰了公司向品牌产品形式转型的决计。

　　东方甄选2025财年完成扭亏为盈，净溢利达620万元（除掉出售事务影响后为 1.354亿元），归纳毛利率提高至32%，这一增加首要得益于自营产品占比提高及供应链优化，而非单纯依靠紧缩本钱。财报中也能看出三大风险：

　　品类张力缺乏：80%SKU是农产品，难支撑会员店模型。比照山姆 Members Mark 自有品牌超 800 种产品，东方甄选在非食物品类布局显着滞后。

　　价格护城河浅：自营卫生巾毛利率 21%，较职业头部品牌中等水准低约8个百分点。受制于规划效应缺乏（自营GMV仅山姆我国的1/20），部分单品价格上的优势仍不安稳，2025年6月首发的卫生巾虽单月售150万包，但单位物流本钱比山姆高 12%。

　　会员价值单薄：付费会员达26.43万人，但对总GMV奉献缺乏20%，远低于山姆30%的自有品牌出售占比。主因是权益规划存在门槛：免运费需满意较高消费额，中心优惠为自营品88折（实践扣头12%），与普通电商差异化不显着。

　　最风险的来自心智战场。用户查找“卫生巾”先想到护舒宝，搜“牛奶”跳出伊利、蒙牛，东方甄选仍未占有任何品类榜首联想。

　　当淘宝京东深陷价格战，抖音快手沉浸流量变现时，俞敏洪挑选了一条更笨的路：自建供应链、控品控价、做付费会员。这套“线上山姆”模型若跑通，将打破我国电商“非MCN即货架”的二元格式。

　　笔者在最新研究陈述中预判了赛道结局，2025-2028年途径品牌决战，胜者需一起做到：

　　东方甄选手握好牌：中产家庭用户占比超50%、女人（含宝妈）对自营品复购活跃（自营全体复购率59%）、生鲜品类GMV占比约21%。如果能会集资源，把“吃得定心”钉进用户心智，将能轻松跨过千亿市值。

　　董宇辉的“与辉同行”已推出自营品牌“兰知春序”，该品牌主打日用品与文明衍生事务，首款“安全喜乐”帆布包曾创下单场售罄2.4万件的成果。两条曾剧烈磕碰的路途，终究在“产品主义”旗号下异曲同工。

　　零售业从不信任眼泪。当“丈母娘”还在思念董宇辉的三餐四季时，本钱已用真金白银投票给俞敏洪的产品铁军。

　　“一切巨大途径品牌，都把自己逼到山崖边——要么在供应链重生，要么在流量池溺亡。”