宝洁奥运策略大转变：品牌名称淡出知识产权怎么办？

　　在2024年的巴黎奥运会上，宝洁公司（Procter & Gamble, PG.N）的备受瞩目的企业广告活动将不再上演。这家消费产品巨头不仅是全球广告开支最大的公司之一，还是奥运会的长期赞助商。然而，此次奥运会期间，宝洁将其营销重心转向了旗下各个个人品牌，如帮宝适（Pampers）尿布、吉列（Gillette）剃须刀和Ariel洗衣粉。

　　据创意广告机构Wieden+Kennedy的官网所述，这一策略调整是宝洁公司的一次重大转变。以往的奥运广告活动通常聚焦于展示公司的核心价值观，并成功地引起了广泛的情感共鸣，成为公司历史上最成功的营销之一。宝洁首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）指出，过去的广告同时关注宝洁和其品，但这次他们决定更突出地聚焦于各个品牌本身。

　　据路透社的报道，宝洁公司已经将其在美国的奥运广告支出减少了50%，尽管此前在NBCUniversal上的投入高达数千万美元。尽管如此，宝洁公司依然是全球最大的消费品公司之一，其2023财年的年销售额约为820亿美元，年广告开支约为80亿美元。

　　普里查德透露，对于马上就要来临的奥运会，宝洁公司计划为其超过30个品牌投放广告，这是前所未有的。他强调，他们的广告信息是为全球的奥运和残奥会运动员及其家庭和粉丝服务的。“我们将日复一日地关注它们。”他补充道，宝洁在欧洲的最大市场营销活动将强调其产品在家务劳动中扮演的“日常英雄”的角色。

　　此外，据报道，包括宝洁在内的国际奥委会（IOC）的赞助商支付了超过1亿美元以获得在其营销材料中使用著名的奥林匹克五环标志的权利。宝洁还推出了名为“谢谢你，妈妈”的全球广告活动，展示世界各地的母亲为培养奥运运动员的孩子所做的牺牲及教授的体育精神等课程。尽管面临通胀压力，宝洁在美国和欧洲的主要市场的产品营销售卖依然强劲，尽管中国市场的下滑影响了总体增长。

　　在竞争日益激烈的市场中，消费者越来越倾向于选择具有明确品牌个性和价值观的产品。宝洁此次策略转变，更加突出各个品牌的独特性和消费的人关系，可能会增强品牌的市场识别度和消费的人的品牌忠诚度。通过减少奥运会的广告预算，宝洁可能在寻求更高的广告投入产出比。这种资源的重新分配可能使公司能够在其他渠道或市场中更有效地推广其产品，尤其是考虑到数字营销的崛起和目标受众的精准定位能力。

　　尽管重点转向了个别品牌，宝洁接着使用情感化的广告策略（例如“谢谢你，妈妈”系列广告），这显示了情感共鸣在构建消费者关系中的持续作用。这种办法能够深化花了钱的人品牌的情感连接，从而增加产品的吸引力。宝洁在欧洲的主要营销活动强调其产品作为“日常英雄”的角色，这可能是针对特定地区文化和市场需求的定制化策略。理解并满足地区特定的消费者需求可以轻松又有效提升品牌的市场占有率和消费的人满意度。

　　尽管宝洁是全球公司，但它在全球不一样的地区采取不同的市场策略，显示了其全球视角与本地实施的平衡策略。这种方法有助于公司更好地适应和利用各个地区的特有市场条件。这次的策略调整可能是宝洁响应市场变化和消费的人期待的一种方式，同时也可能为公司带来新的增长和品牌建设机会。

　　宝洁公司在2024年巴黎奥运会上调整其广告策略的事件，不仅揭示了品牌营销的战略转变，还突显了知识产权在全球市场和大型国际活动中的重要性。在这种情况下，有几个方面突出了知识产权的核心作用：

　　宝洁公司作为多个知名品牌的拥有者，强调了在其营销活动中明确区分和保护这一些品牌的重要性。通过在奥运会这样的全球舞台上投放针对特定品牌的广告，宝洁能够加强其品牌的全球识别度和消费的人忠诚度。这种策略依赖于强有力的商标和品牌资产的法律保护，确保品牌形象不被侵犯或误用。

　　报告中提到，包括宝洁在内的国际奥委会（IOC）的赞助商支付了超过1亿美元以获得在其营销材料中使用奥林匹克五环标志的权利。这一点凸显了知名商标和标志在营销和广告中的极高价值，同时也反映了维护和利用这些商标的知识产权策略的重要性。

　　广告活动本身，如宝洁的“谢谢你，妈妈”系列，通常包含大量的创意元素，包括视觉艺术作品、音乐和叙述内容。这些创意产物受到版权法的保护，确保创作者和品牌能够控制其作品的使用方式，防止没有经过授权的复制或散布。

　　对于像宝洁这样的跨国公司来说，全球化的商业活动要求其知识产权战略不仅要在一个司法管辖区内有效，还要跨越多个国家和地区。这需要对不同国家的知识产权法律有深入的了解和适应，以确保全球市场的广告活动不会触犯当地的知识产权法规。

　　知识产权如商标和版权不仅是法律保护的对象，它们也是公司资产和价值的重要组成部分。在宝洁这样的公司中，品牌价值往往构成了公司总价值的重要部分，这直接关联到公司的市场表现和投资者信心。

　　因此，通过宝洁公司的例子，我们大家可以看到知识产权不仅是法律保护创意和创新的工具，也是公司维持竞争力、增强品牌影响力和实现商业成功的关键资产。如果您对品牌战略、广告推广或在全球舞台上增强品牌影响力感兴趣，欢迎进一步交流和探讨。

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