安徽的姚先生被社交平台上自称“同病相怜”的医托介绍去私立医院，看诊开了近8000元的药；严女士在宣称“原矿、无胶”的直播间购买南红玉石，到手后发现珠子被注胶；商家“大甩卖”销售低价水果，实际却伪造提货卡引流到诈骗网站……类似的虚假营销现象，并非今天才出现。互联网进入中国三十年，虚假营销这类顽疾也随技术的发展“更新迭代”。它们一直潜伏在内容与交易的角落，手法越来越隐蔽、规模越来越庞大。 这一些内容看似对平台经营不造成致命伤害，但却一点点侵蚀着用户的信任，从而逐步瓦解平台的生态健康。正是意识到这些顽疾的伤害，近年来，各平台投入大量的人力与技术资源希望能剜除这些毒瘤。南都N视频记者留意到，小红书正式组建了打击虚假营销的“战队”誓要与虚假营销“杠到底”；抖音成立安全与信任中心后，首期就出手整治了违规营销。 “虚假营销”难以根除，如今AIGC技术的发展更是使得造假的成本更低、速度更快。“虚假营销”也不断变形，而对“虚假营销”的打击将是一场持久战。平台的治理必须“跑得更快”，也要更有耐力。

　　“我只是皮肤问题，莫名其妙给我开了七八千的药，幸好我当时没信”，事发一个多月，姚先生对这段“被骗”经历并不愿太多提及。他告诉南都N视频记者，自己之前在APP上搜索皮肤相关疾病该怎么样处理，看到一位曾经的“患者”发帖分享治愈经验，因此留言询问，该博主随即将他引流至微信私聊，分享自己是由某位医生治好的皮肤病，可以推荐给他。

　　“对方给我推荐的刚好就是当地的一个医生，开始说是三甲医院的，最后给我推荐去私立医院看。我当时想，来都来了那就还是看一下吧，然后给我开了七八千块的药。我觉得不大对，一个小小的皮肤病怎么会开这么贵的药？”姚先生当时留了个心眼，带着药单去咨询了另一家正规三甲医院的医生，对方告诉他这些药品“完全不是这么一回事”，他才醒悟过来自己可能被“托儿”骗了。

　　无独有偶，广州的严女士在抖音直播间购买了数十颗南红散珠（一种玉石种类），回来用紫光灯检测，发现有明显的“注胶”痕迹。询问客服后对方坦然承认，“市场上所有的南红都会注胶，这是一个必要工艺，国家也允许出证书的，和玛瑙烤色是一个道理”。但严女士告诉南都记者，当初在直播间商家并未就此说明，而且作为玉石爱好者，她发现不少直播间主播对南红的惯用话术都是“原矿、无胶、无优化”，她透露：“只有很少的直播间会明确告诉你哪些是染色的、哪些是优化过的。”

　　虽然最后上述两位消费的人都在最后成功退款，但使用者真实的体验是实实在在受到了伤害。严女士早就取关了这家玉石商家；姚先生甚至告诉南都记者，事发后他开始回避使用上述APP，因为总能唤起他这段不愉快的经历。

　　为保护消费者权益，抖音、小红书等多个平台近期也加强了对“虚假营销”的治理力度，然而，违规者也很熟悉平台的规则并且善于加以利用，这注定是一场互相博弈的持久战。

　　例如，作为“分享”“种草”属性突出的社区，各类“经验帖”层出不穷，正如上述的姚先生根本没办法判断所谓的“病友”是否属实，这背后是迷惑性极强的“假人设”。小红书今年成立“打击虚假营销战队”以来，其中就重点针对“伪素人账号”“众包账号”等类型展开打击。

　　但对方的“造假”团队显然也有应付平台规则的“反治理”经验。南都N视频记者获悉，为了显得真实，这些虚假营销的账号会格外的注意发帖内容营造的身份一致性，并且会将“虚假营销”的内容掺杂在日常更新中，更不可思议的是团队搭建了假场景来扮演“真人”，评论区甚至还频繁进行用户互动，看起来这一切都是一个“正常”账号的样子。

　　“打假”团队也在依据这一些手法进行迭代更新，增加了AI模型识别和多维度进行关联分析，捕捉账号的“异常行为”，“战队”迭代了“模板化笔记识别大模型”以及“伪素人账号识别模型”等20多个AI识别大模型，以此提升拦截的准确度。小红书还设置了内容前置审核制度，采用了账号关系挖掘分析策略，并上线多个图像及视频识别模型，通过综合笔记内容和账号信息做多元化的分析判断，对虚假人设进行精准打击。据悉，小红书半年共处置虚假人设账号1万个。

　　“虚假营销”除了上述这类具有极强的“反治理”意识，能充分的利用平台规则钻空子，另一大特征就是极强的隐蔽性。

　　南都N视频记者通过调查了解到，一种新型的“水果提货卡”骗局近期在平台上蔓延。一些商家、达人在直播间宣传低价水果，但消费者下单后仅收到印有“百果园”字样的小卡片，扫码后跳转至诈骗网站，随后被引导逐步进入充值、返利等陷阱。还有商家通过伪造“百果园提货卡”，诱导消费者先充值或以小额返利方式获取信任，最终要求支付更高费用才能提货。

　　引流欺诈作为网络环境中的顽疾，在电子商务行业内存在已久，具备隐蔽性强、欺骗性高等特点，已蔓延至各平台，严重损害了消费者权益和市场秩序。

　　抖音方面向南都记者透露，抖音电商表示已全面升级针对引流诈骗的风险识别与处置机制。如平台通过大模型实时识别诈骗商家的引流意图，及时清退违规商家并冻结货款，限制其账号登录。同时，加大日常巡逻，一经发现违规，立即中断直播，进一步核实处置。此外，平台还建立了针对用户的反诈提醒机制，及时向消费者提示风险。

　　北京嘉潍律师事务所合伙人律师赵占领向南都记者介绍，目前内容“造假”主要涉及：一是虚构人设与摆拍，打造“悲惨经历”或“专业人设”进行卖惨或虚假科普；二是对商品功效虚假宣传，一般是使用话术夸大宣传，演示虚构的商品效果；三是虚假检测与资质造假，伪造权威的“检测报告”“A类母婴级”标签等，为假冒伪劣商品背书。

　　此外，随着AIGC技术这两年的蓬勃发展，“造假”团队也可谓是“与时俱进”进行更新迭代，利用AIGC进行虚假营销的现象开始明显增多。此前抖音公布过不少这类案例，如有账号利用AI仿冒于东来语音、形象，然后违规营销带货。还有创作者在直播间利用AI展示樟树港辣椒丰收的场景，画面中辣椒的数量、分布和植株生长规律完全不符合现实农业，但主播在口播中依然夸大种苗的量产，误导消费者下单，这就是典型涉嫌虚假宣传。

　　今年5月，抖音展开关于“AI起号”的专项治理行动，从重点治理打击的范围可以一窥目前AI在内容平台虚假营销的常见手法：利用AI生成低俗猎奇视频、AI生成虚拟外国幼儿教育专家教授育儿内容、AI账号秘籍传授。

　　小红书方面也坦言，在AIGC技术爆发式发展的当下，虚假低质AIGC内容也成为治理的重中之重。赵占领律师告诉南都记者，利用AIGC技术虚假营销的现象增多，背后是技术门槛和成本的双重降低，使得造假变得前所未有的“高效”和“廉价”。很多平台推出“一键生成”工具，利用AI批量生成视频、图片和文案变得简单快捷，而且制作成本急剧下降。

　　在整治建议方面，赵占领提到了“用AI技术对抗AI滥用”。这个方面的打击手段我们大家可以从小红书的做法上一窥究竟。小红书不断加大对AIGC识别模型的研发投入，进一步提升识别精准度，减少虚假低质AIGC内容的曝光，如上线AIGC谣言诊断模型，上线图像与视频识别模型，识别合成头像、换脸/深度合成痕迹，配合文本模型形成多模态判断等。同时，平台对AIGC生成内容做主动标识工作，提升信息透明度。半年共处置治理虚假低质AIGC笔记60万篇。

　　值得一提的是，这招“用魔法打败魔法”的治理手段，还需要用户的共治来让平台的治理手段“跑得更快”。小红书副总裁许磊介绍，下半年，小红书将进一步简化用户举报流程，实现一个页面、一次提交即完成举报，让更多用户低成本、无门槛地参与到虚假信息的共治中来。

　　南都N视频记者在采访中发现，这类虚假营销最终的目的大多是要将用户引流至平台外进行非法交易，模糊了平台的监管边界。上述受访的姚先生透露，虽然他最后退回了药费，但在他看来，对方除了被“封号”，似乎并没有遭到太多实质性的惩罚，但他作为用户耗费了极大的时间和精力维权。人民大学传播学教授董晨宇曾在分享虚假信息的传播规律与应对策略时提到，虚假内容无法完全被消灭。

　　因此，平台单靠内容治理，难以彻底切断利益链，因为虚假营销的侵害还可能向支付、物流、售后等环节渗透。特别是对于上述姚先生提出的消费者困境，平台要如何把控监管边界，为用户设置补偿机制，以及提高救济效率，都是亟待思考的问题。又因为如今AI技术的快速的提升，虚假营销在技术的加持下伪装方式更逼真、传播速度更快。由此可见，平台注定要在虚假营销的治理上打一场持久战，不断与“造假”团队抢夺时间。这场争夺赛要在何时才能结束？小红书“打击虚假营销战队”队长莱戈一针见血地指出：我们将持续努力直到令虚假营销成本高于收益。

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