婴童尿裤作为婴幼儿日常护理中不可或缺的基础用品，承担着吸收和容纳排泄物、保障宝宝舒适干爽的重要功能，是随着消费习惯的线上化迁移，电子商务平台已成为尿裤销售的主阵地，重构了品牌与消费者的连接方式，也推动了品类细分、营销创新与渠道格局的深刻变革。

　　抖音、京东等平台的迅速增加与天猫等传统渠道的结构性调整，共同折射出母婴消费市场的动态演进。知行战略咨询报告多个方面数据显示，婴童尿裤电商销售额在三年来持续增长，反映出其坚实的市场需求。抖音平台表现尤为突出，销售额从2022年的40.14亿元翻倍至2024年的83.86亿元，成为行业增长的重要引擎。京东则稳扎稳打，在激烈的市场之间的竞争中保持了近30%的市占率。反观天猫，销售额从2022年的140.29亿元下滑至2024年的113.33亿元，市占率缩减至40%，面临转型压力。

　　在各平台细分品类机会方面，不同渠道呈现出差异化特征。淘宝渠道2024年婴童尿裤整体下滑5.0%，其中第一品类纸尿裤以104.7亿体量下滑6.3%，但隔尿床垫实现15.5%的增长，纱布尿布增长19.2%，一次性内裤和尿布带虽实现三位数增长，但体量过小，对整体趋势影响有限。京东渠道整体增长12.3%，第一品类纸尿裤以82.01亿体量增长12.8%，除纱布尿布和一次性内裤外其余品类均出现小幅度下滑。抖音渠道整体增长387%，纸尿裤、特护尿裤、拉拉裤为第一梯队，保持高体量高增长，其余品类也基本保持增长趋势。

　　品牌竞争格局方面，全渠道多个方面数据显示好奇、babycare、帮宝适稳居行业前三。好奇以25.20亿元销售额位居第一，但增速仅为3.3%；babycare销售额13.41亿元，增速3.9%；帮宝适销售额12.41亿元，出现14.9%的下滑。需要我们来关注的是，部分国产品牌表现亮眼，宜婴以4.66亿元销售额实现26.7%的增长，安儿乐增长50.1%，奇莫增速高达89.1%。分平台来看，天猫渠道好奇、babycare、帮宝适保持领先，京东渠道格局类似但babycare增速达50.6%，抖音渠道则呈现出更加多元化的品牌格局，布班迪、佳婴等品牌表现突出。

　　在细分品类品牌排名中，纸尿裤/拉拉裤作为核心品类，在天猫渠道好奇以24.47亿元居首，京东渠道好奇以22.00亿元领跑，抖音渠道好奇以7.35亿元位列第一。特护尿裤在抖音渠道表现突出，布班迪以5.71亿元居首。隔尿床垫品类中，德佑在天猫渠道以1.37亿元领先，十月结晶紧随其后。这一些数据反映出不同品类在不同渠道的品牌竞争态势存在非常明显差异。

　　从趋势启示来看，婴童尿裤行业正经历深刻变革。抖音等新兴渠道的快速崛起为品牌提供了新的增长机遇，特别是对于具有差异化优势的新兴品牌。传统电子商务平台需要加速转变发展方式与经济转型，强化内容营销和使用者真实的体验。产品创新方面，特护尿裤、拉拉裤等细分品类增长迅猛，显示出市场对专业化、功能化产品的需求提升。供应链优化和数字化转型将成为品牌未来竞争的关键要素。

　　2013 年成立的中童传媒，深耕婴童产业，以会展、数据、媒体等业务，凭千万级传播与精准资源，为公司可以提供全链条服务。